Caso Hershey’s contra Lacta e a alegada concorrência desleal

Na última semana foi bastante comentado o caso da Hershey’s contra a Lacta (Mondelez) e a alegada concorrência desleal que esta estaria praticando.

Pois bem! A 1ª Câmara Reservada de Direito Empresarial do Tribunal de Justiça de São Paulo “rejeitou” a ação movida pela empresa The Hershey Company contra a Mondelez Brasil, envolvendo as embalagens dos chocolates Hershey’s Special Dark e Lacta Intense, confirmando a decisão de primeiro grau.

O caso gerou debates relevantes sobre concorrência desleal, trade dress e os limites da identidade visual no mercado de chocolates.

Além disso, a decisão reforçou a importância da livre concorrência e da diferenciação efetiva das marcas. O entendimento do Judiciário também destacou que determinados elementos visuais podem ser considerados comuns dentro de um segmento específico.

Por isso, o tema ganhou destaque entre profissionais do Direito, empresários e especialistas em propriedade intelectual. Afinal, a discussão ultrapassa o setor alimentício e alcança diferentes mercados que dependem de identidade visual forte para se destacar.

Dessa forma, compreender os conceitos envolvidos no caso é essencial para entender os limites legais entre inspiração visual, concorrência legítima e eventual violação de direitos empresariais.

O que é a concorrência desleal?

De acordo com o Manual de Marcas do INPI,

O sistema jurídico brasileiro de repressão à concorrência desleal repousa em lei especial e dispositivos decorrentes de tratados internacionais e legislação nacional. Nenhuma lei interna define a concorrência desleal, sendo a definição comumente aceita pela doutrina aquela constante do art. 10 bis (2) da CUP, que assim expressa:

Art. 10 bis: (…)
2 – Constitui ato de concorrência desleal qualquer ato de concorrência contrário aos usos honestos em matéria industrial ou comercial.

Essencialmente, a concorrência desleal ocorre quando uma empresa adota práticas ilícitas para obter vantagem competitiva no mercado. Em geral, essas condutas prejudicam concorrentes e podem causar confusão entre consumidores.

Além disso, a legislação brasileira, como a LPI, por exemplo, protege empresas contra atos que envolvam fraude, imitação indevida, desvio de clientela e aproveitamento parasitário. O objetivo é preservar a ética concorrencial e garantir equilíbrio nas relações comerciais.

Ocorre, entretanto, que nem toda semelhança entre produtos caracteriza concorrência desleal. Em muitos casos, elementos visuais semelhantes fazem parte de padrões já consolidados em determinado segmento econômico.

Assim, a análise jurídica depende da existência de confusão efetiva no consumidor e da comprovação de intenção indevida de copiar ou explorar a reputação de outra marca.

Houve a prática de concorrência desleal?

Segundo o entendimento da Justiça de São Paulo, não. Isso porque não houve comprovação suficiente de concorrência desleal no caso envolvendo as marcas de chocolate. A decisão apontou ausência de elementos capazes de gerar confusão relevante no consumidor, ponto de extrema importância para a configuração da concorrência desleal.

Além disso, o Judiciário considerou que as embalagens possuíam diferenças visuais importantes, especialmente quanto às marcas, logotipos e demais características distintivas dos produtos.

Por esse motivo, a ação movida pela Hershey’s foi rejeitada. O tribunal entendeu que a utilização de determinados padrões visuais não era exclusiva da empresa norte-americana.

Consequentemente, a decisão reforçou que o simples uso de cores semelhantes ou estilos próximos não basta, isoladamente, para caracterizar violação concorrencial.

O que é trade dress?

Essencialmente, o trade dress é a “roupagem” de um produto ou serviço. Como a “roupa”, mesmo, de uma marca. Corresponde ao conjunto visual que a identifica. Esse conceito envolve elementos como cores, formatos, design, disposição gráfica e identidade estética.

Além disso, o trade dress busca proteger a apresentação visual que torna um produto reconhecível perante os consumidores. É como o público o reconhece em meio a tantos outros. Em muitos casos, essa identidade visual possui alto valor comercial.

Um bom exemplo de trade dress bem-sucedido é o da The Coca-Cola Company. Basta olharmos para a garrafa do refrigerante Coca-Cola para que nosso cérebro imediatamente identifique e associe o produto à marca.

No entanto, a proteção jurídica depende da originalidade e da capacidade distintiva do conjunto visual. Elementos genéricos ou amplamente utilizados no mercado costumam ter proteção um pouco mais limitada.

Portanto, empresas precisam desenvolver identidades visuais próprias e suficientemente diferenciadas para fortalecer eventual proteção legal contra imitações indevidas.

As cores utilizadas nas embalagens são comuns no mercado de chocolates?

De acordo com a decisão judicial em análise, as cores preta e dourada, utilizadas nas embalagens de ambos os chocolates, são comuns no segmento, especialmente em linhas de chocolate amargo ou intenso.

Além disso, tons escuros costumam ser associados, naturalmente, a produtos com maior concentração de cacau. Por essa razão, várias marcas utilizam paletas semelhantes em seus produtos.

Nesse contexto, a Justiça considerou que o uso dessas cores, de forma isolada, não seria suficiente para garantir exclusividade visual à Hershey’s.

Assim, o entendimento reforça que tendências visuais amplamente difundidas no mercado não podem ser monopolizadas por apenas uma empresa sem elementos distintivos adicionais.

É possível que um concorrente utilize embalagens semelhantes às minhas?

Como vimos no caso dos chocolates, sim. Desde que não exista reprodução capaz de causar confusão efetiva no consumidor ou aproveitamento indevido da reputação da marca concorrente. A legislação protege a concorrência saudável e também a liberdade criativa.

Além disso, diversos setores compartilham padrões visuais semelhantes devido às características dos próprios produtos. Isso acontece frequentemente nos mercados alimentício, cosmético e farmacêutico.

Por outro lado, empresas que investem em identidade visual exclusiva podem buscar proteção jurídica do trade dress quando houver imitação abusiva e potencial desvio de clientela.

Portanto, o ideal é desenvolver embalagens originais, fortalecer o posicionamento da marca e registrar elementos distintivos sempre que possível. Dessa forma, a empresa reduz riscos jurídicos e amplia sua proteção competitiva no mercado.

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Luciana Torres Possapp | LinkedIn
Advogada (OAB/RS 78078) especialista em Gestão da Propriedade Intelectual, Direito e Ética