Hoje vamos explicar os aspectos jurídicos da mudança de nome da arena do Palmeiras.
A WTorre anunciou em 10 de abril de 2026 um acordo com o Nubank para este assumir os “naming rights” da arena do Palmeiras, após a rescisão amigável do vínculo anterior com a Allianz.
Segundo os notícias, o novo contrato deve vigorar até 2044, mas os valores da nova parceria foram mantidos sob sigilo.
Destaca-se que, a operação pela qual o Nubank passa a assumir os “naming rights” da arena do Palmeiras, hoje conhecida como Allianz Parque, vai muito além de uma simples troca de nome.
Do ponto de vista jurídico, trata-se de um caso relevante de direito marcário, contratos empresariais, publicidade, licenciamento de marca e exploração econômica de ativo esportivo.
O que são naming rights?
“Naming rights” são os direitos contratuais de associar uma marca ao nome de um espaço, evento ou empreendimento, mediante remuneração e por prazo determinado. Juridicamente, isso não significa apenas “dar nome” ao local, a operação envolve licença de uso de marca, regras de identidade visual, exposição física e digital, ativações promocionais, exclusividade setorial, governança de comunicação e disciplina sobre a transição entre a marca anterior e a nova marca patrocinadora.
Nesse tipo de negócio, o nome do espaço passa a integrar a própria estratégia comercial do ativo.
No caso da arena do Palmeiras, um ponto jurídico central é a titularidade da exploração comercial. O Palmeiras não conduziu a negociação, porque, a exploração das propriedades de marketing do estádio permanece com a WTorre até 2044, em razão da escritura de superfície. Ainda assim, o clube participa economicamente da operação: o percentual recebido pelo Palmeiras sobre os naming rights subiu para 15% em novembro. Esse detalhe é importante porque mostra que, em arenas multiuso, a titularidade esportiva do estádio e a exploração comercial do ativo publicitário podem estar contratualmente dissociadas.
Também chama atenção a dimensão econômica da operação, estimada em US$ 10 milhões por ano, cerca de R$ 51 milhões anuais, praticamente o dobro do valor historicamente associado ao contrato anterior.
Segundo as notícias, o valor pago pela Allianz era de US$ 5 milhões por temporada e que, na percepção de fontes do mercado financeiro, o montante já era considerado defasado diante da valorização do estádio, do crescimento esportivo do Palmeiras e da relevância da arena para grandes jogos e shows.
A propriedade intelectual e a gestão de marca
O novo nome será escolhido por votação popular entre três opções: Nubank Parque, Nubank Arena e Parque Nubank.
Segundo a ESPN, o resultado será divulgado em 4 de maio, com limitação de um voto por CPF, sem exigência de que o participante seja cliente do banco, bastando ser maior de idade. Já o comunicado oficial do Nubank informa que a votação ocorre de 10 a 30 de abril e que a transformação visual completa da arena está prevista para o fim de julho.
Do ponto de vista jurídico, isso exige atenção à disponibilidade registral do sinal a ser consolidado, à padronização de uso da nova identidade, à transição da marca anterior e à coerência entre contrato, branding e comunicação pública.
A estratégia também revela um movimento maior de posicionamento institucional. O Nubank afirmou que pretende se inserir no “ecossistema da arena”, associando sua marca a esporte, entretenimento e cultura.
A empresa também anunciou a futura inauguração do Nubank Ultravioleta Lounge e do Portão Nubank Ultravioleta. A ESPN acrescenta que o banco já realizou investimento semelhante no exterior, ao fechar acordo de naming rights com o Nu Stadium, estádio do Inter Miami. Em outras palavras, não se trata de ação pontual, mas de política mais ampla de expansão de marca por meio de ativos de alta visibilidade.
Em síntese, o caso mostra que os “naming rights” não são apenas marketing, mas uma estrutura contratual complexa, que combina marca, mídia, licenciamento, receita, reputação, exclusividade e governança comercial. Quando uma operação desse porte substitui um nome já consolidado no imaginário do público, o desafio jurídico não está apenas em fechar o contrato, mas em garantir segurança na transição, clareza sobre a titularidade dos direitos explorados e proteção efetiva da nova identidade comercial.
Por hoje é isso. Nos vemos no próximo post.
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Autora:
Flávia Cristina Lazzarin | LinkedIn
Advogada (OAB/PR 115150) e Mestre em Propriedade Intelectual
