Hoje vamos explicar como falar da Copa do Mundo sem infringir marcas e ativos oficiais da FIFA.
Em períodos de Copa do Mundo, cresce a tentação de vincular campanhas, promoções, eventos e ações comerciais ao torneio. Do ponto de vista jurídico, porém, esse é um terreno de alto risco. As Diretrizes de Propriedade Intelectual da FIFA (FÉDÉRATION INTERNATIONALE DE FOOTBALL ASSOCIATION) deixam claro que a entidade protege vários ativos oficiais relacionados ao torneio, e que o uso comercial desses sinais é reservado aos titulares autorizados, como os patrocinadores oficiais do evento.
Atenção: o risco jurídico não se limita à reprodução do logo da FIFA. Ele também está presente sempre que a comunicação, ainda que sem utilizar ativos oficiais de forma literal, seja capaz de induzir o público à percepção de que a empresa é patrocinadora, apoiadora, licenciada, afiliada comercial ou de qualquer outra forma oficialmente vinculada à FIFA ou ao torneio.
É exatamente esse o núcleo do chamado “ambush marketing” (ou “marketing de emboscada”), definido pela própria FIFA como atividade promocional proibida que busca capturar a visibilidade de um grande evento por meio de associação comercial não autorizada, seja por publicidade direta, promoções, sorteios de ingressos ou campanhas criativas que usem referências textuais ou visuais para sugerir esse vínculo.
Quais ativos a FIFA tem proteção e exclusividade
Segundo as diretrizes oficiais da FIFA, a proteção não se limita ao nome “FIFA”. O documento lista como propriedade intelectual oficial, entre outros elementos, o emblema oficial, marcas oficiais, slogan oficial, logos e slogans das cidades-sede, o troféu oficial, a tipografia oficial, os mascotes e demais identificadores oficiais do torneio.
No Brasil, a FIFA possui o registro de diversas marcas (nominativas e figurativas) em diferentes classes, entre as quais se destacam as seguintes:
FIFA
FIFA WORLD CUP
WORLD CUP 26
WORLD CUP
FAIR PLAY
WOMEN’S WORLD CUP
VAI SER ÉPICO
GO EPIC
Brazil 2027
WE ARE 26
Mundial 26
O que uma empresa não deve usar na divulgação de campanhas, eventos e promoções
A comunicação deve ser analisada como um todo
Na prática, o cuidado jurídico precisa alcançar toda a arquitetura da comunicação, e não apenas a peça principal. Isso inclui nome do evento, descrição, subtítulo, slogan da campanha, nome de lotes, cupons, URLs personalizadas, landing pages, hashtags, layouts, posts patrocinados, banners, vídeos e materiais de PDV.
Se o conjunto da comunicação fizer parecer que a empresa possui vínculo oficial com a Copa ou com a FIFA, o risco de infração aumenta substancialmente. Essa lógica está alinhada às diretrizes oficiais, que proíbem o uso comercial de propriedade intelectual oficial em anúncios, promoções, apps, serviços online, nomes de serviços, títulos de aplicações, domínios, URLs e hyperlinks comerciais.
Uso de expressões e ativos oficiais
Em termos objetivos, uma empresa não deve usar, sem autorização, expressões oficiais do torneio no título de um evento, em cupom promocional, em URL, em hashtag comercial ou em chamada publicitária. Também não deve usar emblema oficial, logo da FIFA, logo da Copa, imagem do troféu, tipografia oficial, host city logos, mascote oficial, pôster oficial ou outros ativos que deem ao material “cara de oficial”.
Atenção ao uso comercial nas redes sociais
A FIFA admite, em regra, que fãs e usuários sem finalidade comercial utilizem determinados ativos de propriedade intelectual oficial em postagens e hashtags. Esse cenário, contudo, se altera quando o uso é realizado por perfis empresariais ou em contexto promocional, com o objetivo de atrair atenção, gerar engajamento, impulsionar vendas ou fortalecer a marca.
Nessa hipótese, a utilização da propriedade intelectual da FIFA com finalidade ou benefício comercial pode ser interpretada como forma de associação comercial indevida com o torneio, razão pela qual seu uso deve permanecer restrito à própria FIFA e aos seus patrocinadores ou titulares autorizados.
Promoções, sorteios e uso de ingressos
Outro ponto importante: muitas empresas tentam fortalecer suas campanhas com ações como “compre e concorra” ou “participe e ganhe ingressos”. No entanto, as diretrizes da FIFA proíbem promoções, concursos, jogos e sorteios que usem marcas, símbolos ou outros ativos oficiais da entidade sem autorização, ou que façam o público acreditar que existe ligação oficial com o torneio.
Além disso, a FIFA deixa claro que os ingressos da competição não podem ser usados em sorteios, promoções, brindes, incentivos ou leilões sem autorização específica. Se isso acontecer de forma irregular, os ingressos podem até ser cancelados, e o acesso ao estádio pode ser negado.
Tabela de jogos e calendário do torneio
Outro erro comum é pensar que a tabela de jogos pode ser usada livremente em qualquer campanha. Não é bem assim. A FIFA costuma admitir o uso da tabela em contexto apenas informativo ou editorial, mas não em ações comerciais ligadas à marca de uma empresa. Segundo as diretrizes, o calendário das partidas pode ser protegido por direitos autorais e outros direitos de propriedade intelectual em vários países.
Por isso, não é permitido usar a tabela de jogos junto com publicidade, identidade visual de campanha ou qualquer elemento que faça parecer que há vínculo oficial com o torneio.
Uso no nome de empresas, negócios e produtos
A FIFA também proíbe que suas marcas e outros ativos oficiais sejam usados no nome de empresas, negócios ou produtos sem autorização.
Então o que pode ser usado com mais segurança?
Atenção: não existem apenas direitos da FIFA
Esse é um ponto importante e muitas vezes esquecido. As próprias diretrizes da FIFA deixam claro que elas tratam apenas dos direitos da própria entidade. Ou seja, o documento não analisa nem afasta possíveis direitos de terceiros, como jogadores, clubes, confederações, associações nacionais e parceiros comerciais.
No Brasil, por exemplo, a CBF e a seleção brasileira também possuem sinais protegidos. Por isso, mesmo que a empresa evite usar marcas e ativos da FIFA, ainda pode haver risco jurídico se utilizar escudo, camisa oficial, mascote, nome ou outros elementos que identifiquem seleções nacionais ou outros titulares de direitos.
Portanto, não é proibido falar de futebol. O que não se admite é o uso, sem autorização, de marcas, símbolos e demais ativos oficiais da FIFA, nem a criação de uma comunicação que leve o público a acreditar que existe vínculo oficial com o torneio.
Por hoje é isso. Nos vemos no próximo post.
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Autora:
Flávia Cristina Lazzarin | LinkedIn
Advogada (OAB/PR 115150) e Mestre em Propriedade Intelectual
