Quanto mais distinta uma marca for em relação as marcas existem em determinado mercado, mais exclusividade a marca será, gerando a distintividade da marca. Com isso, a marca atua no mercado sem que concorrentes consigam se aproximar da criação marcária. Como analogia, a Modelo canadense Winnie Harlow se destaca, facilitando a sua lembrança nada comum no seu público alvo.
O que é Distintividade da marca?
A distintividade da marca é a capacidade que possui de se diferenciar dos concorrentes através de elementos nominativos, figurativos ou tridimensional, gerando uma impressão junto ao público.
Assim, estes elementos, podem exercer funções diferentes, cada um tendo sua importância na formação da exclusividade da marca. Podendo ser caracterizado por elemento principal, secundário e negligenciável. Vejamos o exemplo da marca 123Marcas.com.br.
Elemento Principal da Marca
Normalmente é o elemento que o público identifica como marca. Pois é o que exerce papel dominante no conjunto marcário com relação aos outros elementos. Pode ser identificado pela dimensão no conjunto, por sua posição relativa, pelo emprego de recursos que busquem ressaltá-los, tais como tipologias, ornamentos, molduras ou cores diferenciadas, etc.
Elementos Secundários da Marca
São os termos, expressões ou imagens que não fixam primordialmente junto ao público-alvo. Normalmente desempenham papel ornamental, destacando os elementos principais. Podendo, assim, figurar como elementos informativos ou descritivos em relação ao escopo da proteção requerida.
Elementos negligenciáveis da Marca
São os elementos que não possuem capacidade distintiva, pois não são fixados pelo público-alvo como elementos diferenciadores. Normalmente são endereços, telefones, rótulos, códigos de barra, pesos, medidas, assinaturas, endereços eletrônicos e símbolos como ©, ® e ™, entre outros.
Integração dos elementos
O grau de integração entre os elementos que da marca pode afetar a impressão geral da marca.
Nos elementos nominativos, a combinação de uma ou mais palavras ou radicais, sejam eles distintos ou não, pode gerar um conjunto novo e distinto. Assim, uma integração dessa pode ser capaz de afastar a aplicação de proibições relacionadas à ausência de distintividade.
Já nas marcas figurativas ou mistas, a integração entre os componentes gráficos, pode ser tão elevada a ponto de tal combinação ser a principal fonte de distintividade do conjunto.
Desta forma, para uma determinada marca atuar de forma exclusiva em determinado mercado, ou seja, sem competidores com marcas similares, é necessário entender o quanto a marca é distintiva.
Grau de Distintividade da Marca
O caráter distintivo de um sinal está vinculado à sua maior ou menor capacidade de funcionar como marca. Ou seja, se diferenciar no mercado. Assim, trata-se de uma escala que dependente do produto ou serviço, podendo ser caracterizador em:
Não distintivos
São os termos, expressões ou imagens que identificam o próprio produto ou serviço, que descrevem suas características ou os que não são capazes de serem percebidos como marca pelo público-alvo.
Sugestivos/evocativos
Sinais formados por elementos nominativos ou figurativos que sugerem ou aludem a características dos produtos ou serviços sem, entretanto, os descreverem diretamente. Embora guardem alguma proximidade conceitual com elementos descritivos, não possuem relação imediata com os produtos ou serviços que visam assinalar, sendo, portanto, passíveis de registro. Saiba mais sobre marcas fortes e marcas fracas aqui.
Arbitrários
É considerado arbitrário o sinal cujo significado não possui relação conceitual com os produtos ou serviços que visa assinalar.
Fantasiosos
São os sinais formados sem qualquer significado intrínseco, ou seja, não retirados do vernáculo.
A tabela a seguir exemplifica os diversos graus de distintividade dos sinais, de acordo com a relação existente com os produtos ou serviços assinalados:
Fonte: INPI
Conforme pode ser observado, as marcas evocativas ou sugestivas possuem um grau de distintividade (ou exclusividade) menor que as marcas totalmente inventadas como as fantasiosas. Por isso, nestes casos, é aconselhado realizar o pedido de registro na forma mista.
Analise da distintividade das Marcas Mistas (logotipo)
As Marcas Mistas são logotipos estilizados com a combinação de elementos nominativos e figurativos. Por isso, quando os elementos nominativos não possuem distintividade, é importante que o logotipo seja distintivo. Ou seja, que também não tenha formas ou figuras comuns utilizadas no mercado.
Vejamos alguns exemplos de marcas mistas que NÃO podem ser registradas para diferenciar os dizeres contidos nelas ou para o setor de mercado equivalente:
Exemplos retirados do INPI e montado pelo autor. Mais exemplos podem ser vistos no item 5.9.9 do manual de marcas do INPI
Conforme podemos verificar, Coração comum como o da imagem acima é normalmente utilizado para chocolates ou presentes. O mesmo ocorre com o logotipo da DataBase pois as duas listras curvadas são normalmente utilizadas no mercado de banco de dados. Por isto estes logotipos não foram aceito o registro pelo INPI.
Espero que tenha ficado claro. Qualquer coisa estamos à disposição para esclarecer dúvidas e realizar estudos específicos.
Roberto Soraire, administrador especialista em direito empresarial.
