Marcas Fortes, Marcas Fracas, Secondary Meaning e Diluição de Marca


As marcas servem para diferenciar produtos e serviços de seus concorrentes no mercado. Muito se fala sobre marcas fortes e marcas fracas. Mas, afinal, o que é uma marca forte?

Para publicitários e muitos consumidores, estar presente na cabeça dos consumidores é sinônimo de ter uma marca forte. Por isso, muitas vezes se diz que uma marca conhecida, que aparece com frequência em veículos de comunicação, é forte.

Porém, para nós que trabalhamos com registros de marcas, o significado é bem diferente. No quesito proteção de marca, o importante é evitar que os concorrentes “peguem carona” nos atributos que sua marca já conquistou, como a qualidade, o bom atendimento, o preço justo ou muitos outros.

Vamos para as definições:

 

MARCAS FRACAS

São as marcas mais vulneráveis, mais difíceis de defender e com maior risco de serem infringidas por outras pessoas. Trata-se dos casos em que não há exclusividade de uso. Os principais exemplos de marcas fracas são:

Marcas evocativas ou genéricas: são aquelas que evocam o produto ou serviço vendido na marca, como nos seguintes casos:

  • CASA DAS CADEIRAS para uma loja de cadeiras;
  • FRALDOL para fraldas;
  • YMOBILIARIA para serviços imobiliários;

No exemplo das fraldas, por exemplo, o proprietário não poderá impedir o registro e a utilização comercial de marcas como FRALDIL, FRALDONIL e tantas outras variações. Também é impossível obter a exclusividade de uso de YMOBILIÁRIA para serviços imobiliários porque seria ilógico impedir que outras empresas se promovessem como imobiliárias.

Adjetivos qualificativos comuns: são aquelas marcas que, por associar o produto ou serviço vendido a um atributo comum àquele produto ou serviço, não consegue distingui-lo de seus concorrentes. Vejamos os exemplos:

  • BOM GOSTO
  • COURO MACIO.
  • ALGODÃO PURO

Nesses casos, os adjetivos apenas reforçam pressupostos: pressupõe-se que o leite tenha bom gosto, que o couro seja macio, etc.

Cores: no Brasil, não é permitido registrar denominações de cores isoladamente. A companhia aérea AZUL, por exemplo, não obteve exclusividade da expressão “azul”.

Para ter acesso à lista completa de marcas fracas, confira o manual do INPI aqui.

As marcas fracas tendem a entrar com mais facilidade no mercado. No entanto, quando fazem sucesso, também tendem a se diluir com maior rapidez por não conseguir evitar o convívio com outras marcas, essa tendência é demonstrada no gráfico a seguir. Por isso, nestes casos, o aconselhado é registrar o logotipo (marca mista), usando o design como elemento diferenciador.

Saiba mais sobre registro de marcas aqui.

 

 

MARCAS FORTES

As marca fortes são as marcas criativas, que permitem que os consumidores reconheçam os atributos oriundos do trabalho da empresa.

  • ITAÚ
  • NIKE
  • GOOGLE

A marca GOOGLE inicialmente nada tinha a ver com tecnologia e tudo que ela representa hoje foi criado por ela. É por isso que os donos desses tipos de marcas conseguem impedir que outras marcas se aproximam deles.

 

SIGNIFICADO SECUNDÁRIO (SECONDARY MEANING)

A teoria do significado secundário (secondary meaning) diz respeito a um caso mais raro, mas importante de se conhecer. Quando uma marca fraca passa a ser reconhecida com um significado além do significado direto e original (um segundo significado – secondary meaning), ela pode se tornar uma marca forte. Isso ocorre com o uso contínuo e massivo de certa expressão por parte de determinado produtor ou prestador de serviços. Porém, para que isso ocorra, é importante que se faça um acompanhamento da expressão e se impeça que outros a utilizem. Esse é um dos motivos de a 123Marcas oferecer o serviço de vigilância de marca (saiba mais aqui).

O principal caso de significado secundário brasileiro é o da marca CHINA IN BOX, que significa literalmente “comida chinesa dentro de caixa”. Com o surgimento do THAI IN BOX, a CHINA IN BOX começou uma discussão judicial em que defendia que todos os atributos que os consumidores identificam com as palavras IN BOX foram construídos por sua marca. No final da disputa, o THAI IN BOX teve que mudar de marca, pois a Justiça entendeu que estava “pegando carona” na construção intelectual da CHINA IN BOX.

 

DILUIÇÃO DE MARCA

A diluição da marca ocorre quando, por falta de proteção ativa, o titular da marca permite que outras marcas parecida com a sua atue no mercado. Assim, as marcas passam a ser parecidas umas com as outras.

Para entendermos melhor isso é importante sabermos sobre o princípio da isonomia. Ou seja, se o estado permite algo para uma pessoa também deve permitir para os outros; ou seja, isonômico.

No mundo das marcas é o mesmo que dizer que se o estado permite, por exemplo, que alguém use a marca Naique (sabendo da existencia da Nike) e, logo mais, permite a existência das marcas Mique, porque não poderia existir a Nique?

Ou seja, a lógica é não permitir que marcas similares surjam, mantendo a marca inicial única.

Para evitar que sua marca se dilua e impedir que marcas similares entrem no mercado, conheça o serviço de vigilância da 123Marcas aqui.

 

Roberto Soraire | Linkedin

Administrador. Especialista em Direito Empresarial