Marca guarda-chuva: como proteger submarcas e famílias de marcas no INPI
Muitas empresas utilizam uma marca principal para identificar diferentes produtos e serviços. Essa estratégia é conhecida como marca guarda-chuva e permite aproveitar a reputação da empresa para lançar novas soluções.
Entretanto, surge uma dúvida importante: o registro da marca principal também protege todas as suas submarcas?
A marca principal oferece uma base importante de proteção, especialmente quando seu nome é o elemento mais distintivo das combinações. Porém, isso não significa que todas as submarcas estejam individualmente registradas.
Por esse motivo, grandes empresas também investem na proteção de nomes específicos de produtos e serviços, formando verdadeiras famílias de marcas.
Neste artigo, explicamos como essas estratégias funcionam, o que diz a doutrina de propriedade intelectual e quando vale a pena registrar também as submarcas.
O que é uma marca guarda-chuva?
Marca guarda-chuva é uma marca principal utilizada para identificar ou apoiar diferentes produtos, serviços e linhas de negócios de uma empresa.
Essa estratégia permite aproveitar o reconhecimento, a credibilidade e a reputação da marca principal para apresentar novas soluções ao mercado.
Imagine uma empresa fictícia chamada XPTO, que oferece três serviços:
- XPTO PAY, para pagamentos.
- XPTO CONTA, para serviços financeiros.
- XPTO FROTAS, para gestão de veículos.
Nesse exemplo, XPTO funciona como marca guarda-chuva, enquanto os nomes complementares identificam as diferentes soluções.
A principal vantagem comercial é que a empresa não precisa construir a reputação de cada produto do zero. Afinal, os consumidores já associam as novas soluções à marca que conhecem.
Além disso, os investimentos em marketing podem fortalecer simultaneamente a marca principal e suas diferentes linhas.
Mas uma marca guarda-chuva também pode formar uma família de marcas? Sim. As duas estratégias não são excludentes e podem ser utilizadas pela mesma empresa.
Qual é a diferença entre marca guarda-chuva, masterbrand, submarca e família de marcas?
Esses conceitos estão relacionados à arquitetura de marcas, mas possuem características diferentes.
Marca guarda-chuva e masterbrand
A masterbrand, também chamada de marca-mãe ou marca principal, representa o elemento central de uma arquitetura de marcas.
Quando essa marca identifica ou apoia diferentes produtos e serviços, ela pode desempenhar o papel de marca guarda-chuva.
O objetivo é concentrar reconhecimento, credibilidade e reputação em uma identidade comum.
Em seu estudo The Brand Relationship Spectrum, os especialistas David Aaker e Erich Joachimsthaler explicam que uma arquitetura de marcas bem estruturada permite aproveitar a força da marca principal e estabelecer relações claras entre as diferentes marcas de uma empresa.
Essa abordagem contribui para tornar os investimentos em marketing mais eficientes e facilitar a apresentação de novos produtos.
Entretanto, a utilização de uma marca guarda-chuva não impede a formação de uma família de marcas.
Na verdade, a empresa pode combinar as estratégias: utilizar uma marca principal para fortalecer seus produtos e registrar individualmente as denominações mais importantes.
Do ponto de vista jurídico, isso permite construir uma proteção que não depende exclusivamente do registro da marca-mãe.
Submarcas
As submarcas são identificações associadas à marca principal, utilizadas para distinguir produtos, serviços ou linhas específicas.
Por exemplo, XPTO PAY combina a marca principal XPTO com o complemento PAY.
Uma submarca pode possuir identidade visual, posicionamento comercial e investimentos próprios em marketing.
Entretanto, nem todo complemento utilizado após uma marca principal possui distintividade suficiente para ser protegido isoladamente.
Termos como PAY, CONTA e FROTAS podem ser comuns ou descritivos das atividades oferecidas.
Nesses casos, o principal elemento distintivo da combinação pode continuar sendo a marca-mãe.
Ainda assim, o registro da combinação completa pode representar uma proteção adicional, conforme as características do sinal e os produtos ou serviços envolvidos.
Família de marcas
A família de marcas reúne sinais que compartilham elementos característicos e permitem ao consumidor associá-los à mesma origem empresarial.
Um exemplo conhecido é o McDonald’s, que utiliza o prefixo “Mc” em diferentes marcas de seu portfólio, como McChicken, McFlurry e McCafé.
A repetição de um elemento distintivo pode fazer com que os consumidores reconheçam a conexão entre os produtos.
O jurista Denis Borges Barbosa, em seu estudo Das noções de família de marcas e compacto de marcas, explica que essa associação também apresenta relevância jurídica.
Segundo sua análise, as famílias de marcas podem criar um espaço próprio de reconhecimento e proteção, pois sinais que compartilham elementos característicos podem levar o consumidor a atribuir-lhes a mesma origem empresarial.
O autor apresenta decisões judiciais que reconhecem o risco de confusão ou associação quando terceiros utilizam sinais semelhantes aos de uma família já existente.
Portanto, a existência de uma família de marcas pode fortalecer a proteção contra terceiros, especialmente quando o público acredita que uma marca semelhante representa um novo produto ou serviço da mesma empresa.
Isso não significa, porém, que uma família de marcas conceda exclusividade automática sobre qualquer combinação que compartilhe determinado elemento.
O INPI continuará avaliando a distintividade dos sinais, a proximidade das atividades e o risco de confusão ou associação indevida.
Em resumo, uma empresa pode utilizar uma marca guarda-chuva e, ao mesmo tempo, construir uma família de marcas por meio da proteção de suas submarcas.
O registro da marca guarda-chuva protege todas as submarcas?
Não automaticamente.
O registro da marca principal pode oferecer uma proteção importante contra outras marcas que reproduzam ou imitem seu elemento distintivo.
O artigo 124, inciso XIX, Lei da Propriedade Industrial (LPI), estabelece restrições ao registro de sinais que reproduzam ou imitem marcas anteriores, inclusive com acréscimos, quando houver possibilidade de confusão ou associação.
Assim, uma empresa que possui o registro de XPTO poderá utilizar esse direito como fundamento para questionar determinadas marcas semelhantes, mesmo quando acompanhadas de outras expressões.
Porém, registrar XPTO não equivale a possuir registros individuais de XPTO PAY, XPTO CONTA e XPTO FROTAS.
Essa diferença pode ser importante em disputas com marcas semelhantes.
Exemplo da proteção de submarcas
Imagine que uma empresa tenha registrado apenas a marca XPTO para serviços financeiros e outra empresa solicite o registro de XPT PAY para as mesmas atividades.
Nesse caso, a titular de XPTO poderá contestar o novo pedido, alegando semelhança entre as marcas e risco de confusão ou associação indevida.
Entretanto, se também possuir o registro de XPTO PAY, terá um argumento adicional: a semelhança não estará apenas entre XPTO e XPT PAY, mas também entre duas combinações muito parecidas: XPTO PAY e XPT PAY.
O mesmo raciocínio pode ser aplicado a outros exemplos hipotéticos:
XPTO CONTA e XPT CONTA: em uma disputa relacionada a serviços financeiros, o registro da submarca permite comparar diretamente as duas combinações.
XPTO FROTAS e XPT FROTAS: caso ambas identifiquem serviços semelhantes de gestão de frotas, o registro específico pode reforçar os argumentos contra o uso da marca posterior.
Nessas situações, o registro da submarca pode fortalecer a posição jurídica da empresa, oferecendo uma proteção adicional àquela já proporcionada pelo registro da marca principal.
Mas atenção: quando os complementos são termos comuns ou descritivos, como PAY, CONTA e FROTAS, o ganho de proteção pode ser limitado. Afinal, o principal elemento distintivo continua sendo XPTO.
Além disso, o registro de uma submarca não garante que qualquer marca parecida será impedida de entrar no mercado.
O Manual de Marcas do INPI orienta que a comparação considere os aspectos gráficos, fonéticos e ideológicos, avaliando a impressão geral dos conjuntos e a proximidade entre os produtos ou serviços.
Portanto, proteger individualmente as submarcas estratégicas pode ampliar os fundamentos jurídicos disponíveis em uma disputa, mas a vantagem de cada registro deve ser avaliada conforme as características da marca e as atividades envolvidas.
Por que grandes empresas também registram suas submarcas?
Grandes empresas costumam investir valores expressivos no desenvolvimento, na divulgação e no reconhecimento de seus produtos.
Por isso, muitas não dependem exclusivamente da proteção da marca institucional.
Elas também buscam proteger os nomes das linhas e dos produtos que possuem identidade e importância comercial próprias.
Conheça alguns exemplos.
1. McDonald’s: uma família de marcas com o prefixo Mc
O McDonald’s utiliza diversas marcas associadas ao elemento “Mc”, como McChicken, McFlurry e McCafé.
Além de identificar produtos específicos, essa repetição cria uma associação com a empresa.
O estudo de André Mendes Maske, apresentado à Academia do INPI em 2018, utiliza o McDonald’s como exemplo de família de marcas.
O autor destaca que os registros individuais, somados aos investimentos em publicidade, podem ampliar a proteção do conjunto, pois o consumidor passa a reconhecer o elemento compartilhado como uma indicação de origem.
O próprio McDonald’s também relaciona diversas marcas de seu portfólio em suas informações corporativas de propriedade intelectual.
Esse exemplo demonstra como **o registro de nomes específicos pode complementar a proteção da marca principal e contribuir para fortalecer uma família de marcas**.
Entretanto, cada conflito precisa ser analisado individualmente. A utilização recorrente do prefixo “Mc” não representa exclusividade absoluta sobre qualquer expressão que o contenha.
2. Natura: proteção da marca principal e das linhas de produtos
A Natura oferece um exemplo brasileiro especialmente interessante.
Além da marca institucional, a empresa desenvolveu diversas linhas com identificações próprias, como NATURA EKOS e NATURA TODODIA.
Uma dissertação de Priscila Balloussier de Castro, apresentada ao programa de mestrado do INPI em 2011, analisou a gestão e a proteção de marcas da Natura e de O Boticário.
A pesquisa documentou diversos pedidos de registro relacionados à linha Natura Ekos, incluindo:
- NATURA EKOS, depositada em outubro de 1999.
- NATURA EKOS MADEIRA EM FLOR, depositada em abril de 2000.
- NATURA EKOS CITRI, depositada em abril de 2000.
- NATURA EKOS LIMA DA TERRA, depositada em maio de 2000.
- NATURA EKOS FLOR D’ÁGUA, depositada em maio de 2000.
O estudo identificou 17 pedidos relacionados à linha Natura Ekos no período analisado.
Esses dados demonstram que a empresa não se limitou a proteger o nome Natura. Também buscou registros específicos para diferentes denominações de sua linha de produtos.
A pesquisa reflete os pedidos e registros históricos analisados até 2011, não a situação atual de cada processo.
3. Apple: diferentes marcas para produtos e serviços
A Apple também mantém um amplo portfólio de marcas associadas a seus produtos e serviços.
Entre os nomes apresentados em sua lista oficial de marcas estão Apple Pay, Apple Music, Apple Watch e Apple Wallet.
Embora compartilhem a expressão Apple, essas marcas identificam soluções diferentes.
A proteção individual permite que a empresa construa e preserve direitos relacionados a cada denominação, respeitados os limites dos registros concedidos.
A própria Apple mantém uma lista de marcas e marcas de serviço, demonstrando uma estratégia organizada de gestão de seu portfólio.
Essa relação corporativa não substitui a consulta individual à situação dos registros no INPI brasileiro.
O que os três exemplos mostram?
Proteger a marca principal e registrar nomes estratégicos de produtos são medidas complementares.
As empresas aproveitam a reputação da marca-mãe e, ao mesmo tempo, desenvolvem uma carteira de marcas para suas diferentes soluções.
Qual é a vantagem jurídica de registrar também as submarcas?
O registro individual pode reforçar a proteção de uma combinação específica, além daquela já proporcionada pela marca principal.
Imagine uma empresa que possui a marca XPTO e utiliza XPTO PAY para identificar um serviço de pagamentos.
Agora considere uma disputa hipotética contra a marca XPTO PAY.
A empresa poderá fundamentar seus argumentos na proteção anterior de XPTO.
Entretanto, possuir também o registro de XPTO PAY pode oferecer fundamentos adicionais para defender a combinação utilizada naquele serviço.
Isso não significa que o registro da submarca sempre proporciona um ganho expressivo de proteção.
Quando o complemento é comum no mercado, como PAY para pagamentos, sua contribuição distintiva pode ser limitada.
Nesse caso, o elemento XPTO provavelmente continuará sendo o principal fator de diferenciação da marca.
Por outro lado, quando o complemento possui caráter criativo ou distintivo, seu registro pode apresentar uma relevância jurídica ainda maior.
A vantagem deve ser avaliada conforme cada marca, as atividades protegidas e os possíveis conflitos.
Quando vale a pena registrar uma submarca?
Recomendamos avaliar o registro individual especialmente quando a submarca possui importância comercial e recebe investimentos relevantes.
Por exemplo, empresas que investem continuamente no desenvolvimento e na divulgação de determinados produtos devem considerar o valor de proteger também seus nomes específicos.
A análise envolve a relevância da submarca para o negócio, a distintividade da combinação e o ganho jurídico proporcionado pelo novo registro.
Um ponto importante é a proporção entre o investimento em proteção e o investimento em marketing.
Para empresas que destinam valores expressivos à divulgação de suas soluções, o custo de um registro adicional pode representar uma parcela pequena do investimento total na construção da marca.
Porém, quando os termos adicionais são comuns ou descritivos, o ganho de proteção pode ser relativamente limitado.
Por isso, não recomendamos registrar indiscriminadamente todas as combinações possíveis.
A estratégia mais eficiente é priorizar as submarcas que apresentam maior importância comercial e benefício jurídico.
Como proteger uma marca guarda-chuva e suas submarcas no INPI?
Na 123 Marcas, recomendamos organizar a proteção considerando a marca principal, as submarcas estratégicas e as atividades efetivamente oferecidas.
1. Priorize o registro da marca principal
A marca guarda-chuva representa o elemento central da identidade da empresa.
Por isso, recomendamos começar pelo estudo de viabilidade e pela proteção da marca principal nas classes e especificações adequadas.
Essa proteção estabelece uma base importante para a expansão da empresa e para a identificação de seus novos produtos.
2. Avalie o registro individual das submarcas estratégicas
Identifique quais soluções possuem maior importância comercial, investimentos próprios em marketing ou nomes com maior distintividade.
O objetivo não é registrar todas as combinações possíveis, mas ampliar a proteção daquelas que realmente justificam um investimento adicional.
Essa estratégia pode contribuir para a construção de uma família de marcas e reforçar a proteção contra sinais semelhantes de terceiros.
3. Aproveite novos pedidos para complementar a proteção das atividades
Essa é uma oportunidade especialmente interessante para empresas que já possuem registros ou pedidos da marca principal.
Imagine que uma empresa tenha solicitado o registro de XPTO para determinados serviços, mas posteriormente desenvolva novas soluções que envolvam outras atividades.
Nesse cenário, podemos avaliar novos pedidos para as submarcas, incluindo as especificações complementares que ainda não estejam contempladas.
Dessa forma, a empresa mantém os pedidos anteriores como estão e aproveita os novos depósitos para proteger também as submarcas e ampliar a cobertura das atividades.
No Brasil, cada pedido de registro corresponde a uma única classe da Classificação Internacional de Nice. Portanto, uma marca que necessite de proteção em diferentes classes exigirá pedidos separados.
4. Avalie a proteção nas formas mista e nominativa
A forma de apresentação também influencia a estratégia de registro.
A marca mista protege o conjunto formado pelos elementos nominativos e gráficos apresentados ao INPI.
Já a marca nominativa protege a expressão verbal, independentemente de um logotipo específico.
Em determinados casos, quando o estudo de viabilidade aponta menor risco para a apresentação mista, recomendamos iniciar por ela.
Após a concessão do registro misto, podemos avaliar a ampliação da proteção por meio de um pedido na forma nominativa.
Essa sequência é uma estratégia de proteção e não uma exigência legal. A viabilidade da forma nominativa deve ser analisada separadamente.
Marca guarda-chuva e família de marcas: perguntas frequentes
Uma marca guarda-chuva também pode formar uma família de marcas?
Sim. Uma empresa pode utilizar uma marca principal para identificar diferentes produtos e registrar individualmente as denominações dessas soluções.
Quando os sinais compartilham elementos característicos e são percebidos como relacionados à mesma origem empresarial, podem constituir uma família de marcas.
Preciso registrar todas as submarcas?
Não. O registro da marca principal pode oferecer uma proteção relevante contra sinais semelhantes.
Entretanto, recomendamos avaliar registros individuais para as submarcas mais estratégicas, considerando seu valor comercial e o benefício jurídico da proteção adicional.
O registro da marca principal protege nomes como PAY, CONTA ou FROTAS?
Não confere exclusividade automática sobre esses termos.
Expressões comuns ou descritivas das atividades podem ter proteção limitada. Nesses casos, o principal elemento distintivo costuma ser o nome da marca-mãe.
Uma família de marcas possui proteção automática no INPI?
Não. A existência de uma família pode fortalecer os argumentos jurídicos em determinadas disputas, mas cada caso depende da análise dos sinais e das atividades envolvidas.
Além disso, família de marcas não deve ser confundida com marca de alto renome, que possui proteção especial prevista no artigo 125 da Lei de Propriedade Industrial.
Posso registrar uma submarca em uma classe diferente da marca principal?
Sim. A empresa pode solicitar novos registros para proteger uma submarca nas classes adequadas aos produtos ou serviços oferecidos.
Essa estratégia também pode ser utilizada para complementar atividades que não estejam abrangidas pelos registros anteriores.
Uma submarca precisa ter logotipo próprio?
Não necessariamente. A empresa pode solicitar o registro da submarca na forma nominativa ou mista, conforme a apresentação escolhida e a viabilidade jurídica do sinal.
Conclusão: como proteger uma marca guarda-chuva de forma estratégica?
Uma marca guarda-chuva permite aproveitar a reputação da empresa para fortalecer diferentes produtos e serviços.
Entretanto, o registro da marca principal não substitui automaticamente a proteção individual das submarcas.
Como demonstram os exemplos de McDonald’s, Natura e Apple, grandes empresas desenvolvem estratégias que combinam a proteção de suas marcas principais com registros específicos para nomes de produtos e serviços.
Nossa recomendação é proteger a marca principal, avaliar o registro das submarcas mais estratégicas e aproveitar novos pedidos para contemplar atividades adicionais.
Assim, a empresa fortalece sua arquitetura de marcas e amplia a proteção jurídica de maneira planejada, evitando investimentos desnecessários.
Na 123 Marcas, realizamos estudos de viabilidade e planejamento de registros para empresas que desejam proteger suas marcas principais, submarcas e famílias de marcas.
Entre em contato com a nossa equipe para avaliar a melhor estratégia de proteção para o seu portfólio de marcas.
Administrado especialista em direito empresarial
