O que podemos aprender com o caso da rede de supermercados “Eataly”?

A Eataly é uma renomada rede de supermercados e restaurantes italianos que combina gastronomia, varejo e educação culinária. Fundada em 2007 por Oscar Farinetti, a marca se tornou um ícone global da culinária italiana, reunindo ingredientes regionais, produtos artesanais e experiências gastronômicas autênticas.

Com lojas espalhadas por diversos países, a Eataly é considerada o maior centro gastronômico italiano do mundo. Suas unidades nos Estados Unidos e na Itália tornaram-se pontos turísticos nas cidades onde estão localizadas, atraindo tanto apreciadores da gastronomia italiana quanto curiosos em busca de uma experiência diferenciada.

No Brasil, a Eataly desembarcou em 2015, trazendo sua proposta inovadora de mercado gastronômico. Em 2022, a franquia foi adquirida pelo grupo SouthRock, que também controla a operação da Subway no país.

No entanto, em fevereiro de 2025, a empresa se viu envolvida em uma disputa que chamou a atenção do mercado: a Eataly Brasil foi impedida de usar a marca no país devido a um suposto descumprimento contratual com a empresa internacional detentora da marca.

A decisão foi tomada em um processo de arbitragem, um procedimento sigiloso utilizado para resolver disputas entre empresas, e não é definitiva.

No entanto, como consequência imediata, a unidade brasileira foi obrigada a retirar a marca EATALY de sua fachada.

O que podemos aprender com esse caso?

O episódio da Eataly Brasil evidencia a importância de uma gestão estratégica de marcas, especialmente quando se trata de franquias e operações de empresas estrangeiras no Brasil.

Algumas lições essenciais que esse caso reforça incluem:

O uso da marca deve estar sempre formalizado

Empresas que operam no Brasil com marcas estrangeiras precisam ter um acordo formal e bem estruturado para o uso da marca, identidade visual e comercial da marca. Isso vale tanto para franqueados quanto para representantes de empresas internacionais.

Contratos bem definidos evitam problemas futuros

No caso da Eataly, o impasse surgiu devido a um suposto descumprimento contratual. Isso ressalta a necessidade de contratos detalhados que estabeleçam claramente os direitos e deveres de cada parte, evitando futuras disputas.

O registro da marca no Brasil é essencial

Mesmo que uma marca tenha reconhecimento internacional, isso não significa que ela tenha automaticamente proteção legal no Brasil.

O titular da marca deve registrá-la no Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) e, posteriormente, conceder uma licença de uso a outra empresa no país.

Caso contrário, é necessário que o titular conceda faça um contrato de cessão formal da marca, permitindo que outra empresa faça o registro localmente.

Empresas franqueadas precisam de autorização para o uso da marca

Negócios operando sob o nome de uma marca internacional devem garantir que possuem autorização legal expressa do titular da marca para atuar no Brasil. Isso se aplica tanto a franquias quanto a empresas que representam marcas estrangeiras renomadas.

O caso da Eataly Brasil serve como um alerta para empresários que desejam operar com marcas internacionais no país.

Sem proteção legal e um contrato bem definido, o risco de disputas judiciais e/ou arbitrais podem comprometer toda a operação e prejudicar a imagem da marca perante o público.

Se você pretende utilizar uma marca estrangeira no Brasil, certifique-se de que todos os aspectos legais estão devidamente regularizados.

Afinal, uma marca não é apenas um nome – é um ativo valioso que precisa ser protegido e gerenciado estrategicamente.

Por hoje é isso. Esperamos que você tenha gostado do conteúdo

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Flávia Cristina Lazzarin |  LinkedIn

Advogada (OAB/PR 115150) e Mestre em Propriedade Intelectual