Diluição e Degeneração de marca

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DILUIÇÃO DE MARCA

A diluição da marca é quando a marca se dilui com outras marcas. Isso ocorre quando, por falta de proteção ativa, o titular da marca permite que outras marcas parecida com a sua atue no mercado. Assim, as marcas passam a ser parecidas umas com as outras.

 

Para entendermos melhor é importante sabermos sobre o princípio da isonomia. Ou seja, se o estado permite algo para uma pessoa também deve permitir para os outros; ou seja, é isonômico.

 

No mundo das marcas é o mesmo que dizer que se o estado permite, por exemplo, que alguém use a marca Naique (sabendo da existência da Nike) e, logo mais, permite a existência das marcas Mique, porque não poderia existir a Nique?

Ou seja, a lógica é não permitir que marcas similares surjam, mantendo a marca inicial única e exclusiva.

 

Com as chamadas marcas fracas essa proteção é mais difícil. Saiba mais sobre marcas fortes e marcas fracas aqui.

 

DEGENERAÇÃO DE MARCA

O oposto do significado secundário (secondary meaning), a diluição de marca ocorre quando uma marca tida como forte se dilui e enfraquece. A expressão TENIS, por exemplo, já foi uma marca forte para pisantes de lona mantida pela São Paulo Alpargatas. Com o tempo, a expressão se diluiu e se tornou o genérico para o produto.

 

A marca Gillette quase passou a ser o genérico para lâminas de barbear. Com uma forte atuação a empresa passou a notificar concorrentes que utilizam a expressão “gillette” para lâminas de barbear, evitando a diluição. Uma situação parecida também ocorreu com a XEROX para copiadoras.

 

Para manter a marca forte é importante não utilizar a marca no plural ou como verbo. Por exemplo, “xerocar os documentos”.

 

Para evitar que sua marca se dilua e impedir que marcas similares entrem no mercado, conheça o serviço de vigilância da 123Marcas aqui.

 

Roberto Soraire | Linkedin

Administrador. Especialista em Direito Empresarial